Данные аудитории в программатике уже за периметром. Что делать?

Сегодня данные – это ключевой стратегический актив бизнеса и основа для принятия решений. В постиндустриальном мире, построенном на информации, данные становятся товаром и целью. Причем важны не столько сами данные, сколько подходы к их использованию и способность “переварить” доступные объемы. Эти тенденции заметны в разных отраслях, но сегодня я хочу поговорить о них в разрезе программатика – инструмента автоматической реализации рекламного инвентаря в прямых сделках или через аукцион.

Технологии, помогающие значительно повысить эффективность вложений в интернет-рекламу, действительно во многом опираются на статистику показов и алгоритмы их обработки, которые помогают наделять ее социально-демографическими профилями. При этом тема хранения этих данных часто остается за бортом. Несмотря на активное внимание к этому вопросу регулятора (вспомним хотя бы европейский GDPR), компании все еще охотно передают аудиторные данные на сторону, фактически ставят себя в зависимость от операторов, обеспечивающих хранение. Чем это может обернуться и как вернуть контроль в свои руки?

Начну с аналогии, которая кажется мне уместной. Лет 10 назад российские компании всерьез задумались о том, что делать с личными устройствами сотрудников, которые те приносят на работу, нарушая так тщательно настроенный периметр ИТ-безопасности. Понимание проблемы пришло к нам с Запада, где уже тогда концепция получила наименование BYOD (Bring Your Own Device). И хотя самому термину лет 15, скажу честно, достойных и однозначных ответов на эту тенденцию бизнес так и не предложил. Да, есть удачные примеры конкретных решений, но в масштабах отрасли личные устройства все так же остаются одной из основных дыр в системе безопасности – наряду с сотрудниками, которые ими управляют (недавний анализ ситуации).

В мире программатик-рекламы сейчас происходят процессы, похожие на те, что сопровождали распространение BYOD: новые удобные инструменты множат риски для безопасности и репутации компаний. Удобство и гибкость против гарантий и сохранности. К сожалению, результат этого противостояния не в пользу безопасности.

Для повышения эффективности вложений программатик использует механизмы сегментирования аудитории, которой будет демонстрироваться реклама. Чтобы их задействовать, бизнес активно накапливает данные о своей аудитории. 90% данных, существующих в мире, были созданы в последние годы, и объемы сгенерированных данных растут с каждым годом в геометрической прогрессии. Казалось бы, бизнес с каждым днем должен лучше понимать своих клиентов, стабильнее стоять на ногах? Но в большинстве случаев эти накопления бизнесу-то и не принадлежат. Они хранятся внутри сервисов, используемых для построения рекламных кампаний, или в сторонних DMP (Data Management Platform – платформа хранения и обработки данных об аудитории).

Заботясь о безопасности аудиторных данных, приходится полагаться на разношерстные решения, у каждого из которых своя политика развития. И даже локальная установка некоего коробочного продукта – классический путь решения подобных проблем – вряд ли спасет ситуацию. Пытаясь выстроить работу таким образом, компании связывают себе руки. Почему так происходит?

Рынок аудиторных данных в программатике

В основе программатика – автоматические механизмы продажи рекламного инвентаря через аукцион или напрямую, которые отрабатывают за те доли секунды, пока пользователь грузит страницу в браузере (подробнее о бизнес-моделях). Стоит ли тратиться на то, чтобы показать свою рекламу конкретному пользователю? Какая ставка оптимальна? Насколько эффективно получается взаимодействовать с пользователями в несколько касаний через разные площадки? На эти и другие вопросы помогает ответить анализ доступных данных об аудитории и статистике показов рекламы.

Работа с данными внутри компании требует значительных инвестиций, поэтому бизнес, пробуя программатик, на первых порах обычно обращается к сторонним источникам структурированных аудиторных данных – тем самым DMP. Подобные платформы могут существовать отдельно или входить в состав используемых маркетинговых инструментов. На рынке сейчас довольно много предложений по данным, ведь их собирают все, от агентств до телеком-операторов. Но как только сторонних источников данных становится несколько, все это превращается в настоящий кошмар с точки зрения управления рисками, как, впрочем, и нормального использования данных из нескольких источников одновременно.

В вопросах безопасности используемых аудиторных данных компаниям приходится полностью полагаться на компетентность целого набора сторонних сервисов. Не допустят ли они утечек? Не потеряют ли данные? Не отдадут ли их конкурентам, нивелируя с трудом полученное преимущество? Не подставят ли с точки зрения законодательства?

Логичный путь – переход к более централизованному подходу. О нем я и хотел бы поговорить. Собрать данные об аудитории в рамках одного более предсказуемого хранилища можно несколькими способами.

Сторонняя платформа DMP (модель SaaS)

Можно использовать один из сторонних (внешних) сервисов управления данными – DMP. Они, конечно же, позволяют импортировать данные далеко не из всех используемых инструментов. Но во многом ситуация упростится – информация об аудитории будет хранится централизованно и для ее обработки будут доступны некоторые стандартные алгоритмы.

К сожалению, сервис, скорее всего, не раскроет детали этих алгоритмов и не даст их изменить под свои нужды. А если изменения и будут, то они вряд ли останутся чем-то индивидуальным. В конце концов, у сервиса есть своя стратегия развития, ориентированная сразу на многих клиентов, среди которых могут быть и ваши конкуренты. Так что придется делиться ноу-хау и с ними.

В общем случае сторонняя площадка еще и отъест некоторую скорость – в программатике важно, чтобы вся цепочка систем, участвующих в процессе закупки инвентаря, укладывалась в заданные таймауты. Не факт, что сторонняя система заставит выйти за их рамки, однако определенное время на ответ ей все же понадобится.

Наиболее серьезный риск в работе со сторонним инструментом – организация безопасного хранения аудиторных данных вне корпоративной сети. Как сервис будет отвечать за потерю данных или случайное предоставление доступа посторонним? Что будет, если данные попадут в руки вашим прямым конкурентам? Сможет ли ваша компания сохранить преимущества на рынке, потеряв эти данные? На эти и другие вопросы у стороннего DMP обычно нет объективного ответа – только обещания.

Коробочный продукт (white label)

Большая часть перечисленных рисков связана с тем, что данные находятся “за периметром” компании. Логичный шаг – перенос данных внутрь периметра. Для этого можно приобрести коробочное решение или white label с функционалом DMP (это может быть самостоятельная DMP или функционал в составе trading desk или иного комплексного решения).

Правильно выбрав и настроив решение, можно защитить себя от утечек и несанкционированного доступа конкурентов извне. А тот факт, что решение уже готово и наверняка обкатано на других клиентах, защищает от рисков, связанных с разработкой (растягивания проектов, изменения видения в процессе и т.п.).

Локальное развертывание оставляет возможность в будущем “обелить” решение перед законом. Поясню, о чем речь.

Так или иначе, в последние годы правительства разных стран задумались о защите персональной информации своих граждан. За примерами далеко ходить не надо: наш 152-ФЗ о персональных данных или европейский GDPR. Сейчас начинает обсуждаться обработка больших данных, причем не только персональных, но и определенным образом обезличенных. Причем отрасль пока не пришла к единому мнению, считать ли персональными данными, к примеру, обезличенную статистику просмотра определенного типа контента с персональных устройств, по которой алгоритмы обработки способны предположить состав семьи и другие социально-демографические характеристики. Существующие тенденции практически гарантируют, что в обозримой перспективе появятся документы, регламентирующие хранение определенного типа данных, но каких именно – пока неизвестно. Чтобы продолжать работать легально, отрасли придется очень быстро адаптироваться к изменениям, корректируя способы хранения, степень защищенности и алгоритмы обработки. С локальным решением это будет сделать проще и не придется нести впоследствии ответственность за чужие допущения и ошибки.

Но и локальное решение нельзя назвать панацеей. Когда речь заходит об изменениях, касающихся всей отрасли, в быстром их внедрении в коробочный продукт сомневаться не придется. Но что делать, если компания пойдет по собственному пути, развивая обработку аудиторных данных? К сожалению, коробка или white label не дает полной свободы изменений. Зачастую они предлагаются без исходного кода, а значит, дорабатывать систему собственными силами будет проблематично – придется ждать, пока требуемые изменения одобрит разработчик. Готова ли компания поставить себя в зависимость от расторопности создателей стороннего продукта? Может, эти изменения вообще не в интересах создателя решения?

Собственная платформа управления аудиторными данными (DMP)

Гораздо больше свободы дает развертывание собственной платформы DMP.

К собственной разработке у бизнеса двоякое отношение. С одной стороны, действительно, продукт, созданный под себя, полностью соответствует потребностям (проектные огрехи мы тут рассматривать не будем). С другой стороны, зачастую он гораздо дороже, чем настраиваемая коробка. Да и внедрение занимает большее время. Все это действительно так, но столь критичный элемент, как инструмент работы с аудиторными данными, нельзя оценивать только с точки зрения денег. Нужно учитывать риски и стандарты безопасности компании. И при собственной разработке риск минимален.

Главная “фишка” собственной DMP – полный контроль над аудиторными данными, которые физически находятся внутри корпоративного периметра ИТ-безопасности.

Имея свою DMP, созданную под конкретные потребности бизнеса и стандарты безопасности, можно самостоятельно управлять развитием встроенных алгоритмов и интеграцией со сторонними сервисами. В собственную DMP можно собрать все данные, которые уже используются на сторонних платформах (если только эти платформы дают хоть какой-то внешний интерфейс). При необходимости DMP можно даже объединить с CRM – такую схему невозможно представить при использовании внешних систем, но она позволит отслеживать все этапы воронки продаж гораздо точнее.

Также собственная разработка закрывает вопрос развития. Решение можно дорабатывать в том направлении, которое нужно бизнесу. Да и аудиты безопасности можно проводить так часто, как того требует бизнес-процесс.

Наша компания Maxilect специализируется на создании решений для индустрии цифрового маркетинга и рекламы. Не так давно мы занимались разработкой как раз такой внутренней DMP для одного американского маркетингового сервиса, ориентированного на музыкальную индустрию (подробное описание проекта). Этот проект как раз очень показателен: небольшая компания поняла, что аудиторные данные – одна из основных ее ценностей, поэтому предпочла создать собственное решение, нежели обращаться к готовым продуктам, пусть даже допускающим локальную установку. Мы создали с нуля не только саму DMP, но и необходимые интеграции с партнерами, а также функционал для разнородных клиентов сервиса, попутно обеспечив соответствие решения требованиям GDPR (часть аудитории сервиса была из Европы).

Конечно, стоимость собственной разработки оказалась выше, нежели цена использования White Label, который мы как раз и заменили своим решением. Однако речь шла об узкоспециализированном сервисе, который получил инвестиции именно благодаря своему фокусу на отдельной индустрии. Решить такую задачу стандартными инструментами было бы невозможно, т.е. бизнес-модель и привела заказчика к собственной разработке. А не имея внутренних компетенций в программатике, он обратился к нам.

Вместо итогов

Опыт ошибок крупных компаний показывает, что данные всегда следует рассматривать через призму рисков и стандартов безопасности компании. Хотя готовые решения, доступные на рынке, позволят быстро взять аудиторные данные под контроль и внести их внутрь периметра, это ловушка, которая может отрицательно сказаться на эффективности работы компании. Дальнейшее развитие будет ограничено поставщиком решения. Уникальные изменения можно реализовать, только имея свой собственный инструментарий.

Все статьи

Связаться с нами

Мы свяжемся с вами в течение 24 часов.